頭條

仿佛是一夜之間，整個互聯網圈都在討論社區團購。

談社區團購，首先要搞清楚的問題是行業的局面，也就是誰是其中的主要玩家。

目前能坐上牌桌的主要是這么兩大勢力：一是互聯網巨頭，以滴滴、美團、拼多多、阿里最為活躍，其中滴滴橙心優選今年6月上線，美團優選和多多買菜7月和8月上線，阿里內部是好幾路人馬同時在做；二是創業公司，興盛優選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜，這五大平臺是目前能跟巨頭扳手腕的項目，且比巨頭入場要早，2018年的時候社區團購短暫火過一陣，這幾大平臺就是從那個時候嶄露頭角的。

大家都在怎么玩？

仗已經打起來了，眾所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國各地開城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎么玩？在打法上，它們又有哪些差異？

在模式上，經過前幾年的探索，其實現在各玩家都大同小異。平臺先招募一批“團長”，團長一般是某些實體門店的小老板或社區寶媽，兼職成為平臺的銷售員。團長以小區為單位建微信群，每天負責推送商品的小程序鏈接、引導用戶下單，平臺會把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會送貨到團長的提貨點，然后團長通知用戶來自提。

團長是整個鏈條的核心節點。平臺不直接對接用戶，商品、銷售、配送、客服、售后，全部是通過團長這個“中轉站”來間接完成。所以團長需要至少滿足這么兩個條件：一是有提貨點，團長通常不送貨，而是讓用戶自提；二是有人脈，能夠把微信群建起來，每天能有人下單。

過去興盛優選的團長，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長，完全匹配上述兩個條件。但其他平臺不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區團購那一波創業，按照團長身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店 平臺，二是寶媽 平臺。

這兩條路線最大的區別在于，便利店是看得見的，店面就在那里，直接可以作為提貨點，但寶媽是不確定的，得一個一個去找，而且相對而言不是很穩定，還得解決提貨點的問題。

所以在過去，社區團購是一門慢生意。平臺以小區為單元、以城市為單位來擴張，一個小區一個小區去打，于是產生了一些地域性的平臺。

但是今年，巨頭來了，滴滴打過網約車戰爭，美團打過千團大戰和外賣大戰，它們是典型的互聯網燒錢打法，整個行業的節奏被徹底打亂了。

首先在團長的路線之爭上，巨頭毫不猶豫優先選擇了實體店模式。實體店看得見，店長抓得著，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到處找團長，這就具備了很強的可操作性，也就是說，巨頭可以跟當年BD外賣商戶和網約車司機一樣去BD團長，這是地推大戰的前提。另外，巨頭把團長的范圍大大擴寬了，除了便利店，洗發店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個門店，老板就可以來當團長。當然，寶媽團長還存在，平臺并不拒絕。

于是我們看到，滴滴、美團、拼多多這幾大巨頭很快就把戰爭打響了，這第一步就是搶團長。

一位美團優選的BD人員對深燃講述了他在蘇州做BD的經歷：他們將開發團長稱為“跑團”，對象一般是小區一樓的店面老板，只要是個店，不管做什么，挨家挨戶上去談，每個團隊不分區，交叉開發，一撥人馬開發完，第二撥人跟上再開發一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。

根據他的觀察，美團優選當地的地推部隊一部分是臨時從其他城市調過來，一部分是第三方人力外包公司當地組建，管理層則是內部轉崗，一個五六十人的小團隊，一個星期就可以把一個二線城市掃完。

前期追求的是效率和速度。“不管質量只要數量，有多少開發多少，只要愿意做全部拉進來，后期會利用大數據手段，分析結構和比例，做一些篩選，淘汰轉化率低的團長。”

這是典型的互聯網玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，無差別地推，粗放式擴張，等規模和數據量起來后，再做精細化運營。正是因為這套打法，才讓社區團購江湖充滿了火藥味，打得不可開交。

這導致了一個特別有意思的現象——一個店長，同時兼任四五個平臺的團長。深燃接觸的近十位團長，都同時代理了三個以上的社區團購平臺，他們的店鋪同時成為多個平臺的提貨點，他們在自己單一的微信群里，反復發送不同平臺的商品鏈接，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團下的單，還是在拼多多下的單。

巨頭帶來的另一個變化是，過去社區團購的訂單大多來自團長微信群或小程序入口，但現在巨頭增加了APP入口。以美團優選為例，用戶不僅可以在團長的微信群下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團APP下單，當然這些不同入口訂單的履約過程都是一樣的。

這快速加大了與此前就已入局的創業公司之間的競爭。截至今年9月底，美團有4.8億用戶，阿里、拼多多、京東的用戶數分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優勢。某種意義上，巨頭的社區團購業務是含著金湯匙出生的。

社區團購其實就是把超市里面，生鮮這部分市場搶過來了。更準確的說，應該是高頻生鮮市場，比如豬肉就是高頻購買的。這部分食品品類不多，很容易統一采購配送，但是價值量卻巨大，測算市場萬億級別。有數據說，如果這部分市場被搶，估計超市三成收入又沒了。

社區團購能搞起來，背后主要是低價和距離近。超市天然各種中間成本高，租金高。社區團購直接往小區旁邊老板娘商品門口一扔，沒有成本。老板娘稍微銜接一下，也能賺一筆。當然，推動社區團購普及的，是今年的疫情。二級市場對這事有炒作一個概念股，最近漲的食品、農業股估計跟這有關。

這些互聯網巨頭企圖用大數據精準地理位置投放技術截胡本地生活，很有可能再次掀起打車共享單車一樣的補貼大戰，老百姓肯定能狠狠的薅一筆羊毛沒跑了。但是她們真的能形成壟斷改變我們的生活嗎？

很多人認為社區團購，就是巨頭用虧損補貼的方法大幅度降低菜價。讓分散的超市、菜市場、各種小商小販通通倒閉后，聚集在一兩個平臺，形成壟斷，之后取消補貼，之后漲價，然后你別無選擇，創新成功。

社區團購各有四層關系，分為平臺、倉儲、團長、和顧客。團長配合平臺拉新，用戶在平臺下單，平臺配送貨到倉儲，倉儲把貨給團長，團長服務顧客。看起來涇渭分明，各司其職。但其實平臺都期望把顧客留在App，團長只是初期去拉新用戶，用戶養成使用習慣之后再踢掉團長或者把團長變成一個隨時可替換的標準件。如果未來用戶都在APP下單，團長的職能將被弱化，變成巨頭的依附品，平臺的話語權將大大加強。這些因素，都將影響社區團購戰局的走向。

不過，跟上一次熱潮相比，這一次的社區團購大戰今非昔比。除了互聯網巨頭，線下實體也對社區團購寄予厚望，這與社區團購模式本身的優勢有關。回本溯源，社區團購并非“偽風口”，上一次的落寞更多是“過分催熟”導致的結果:

在供需關系方面，社區團購解決了客戶對到家服務的需求，這一需求已經不是特殊時期的應對之舉，而是成了實實在在的習慣。除了社區團購平臺的GMV增長，這一點京東、美團等巨頭的財報中也有體現。

在流量獲取效率方面，社區團購的主要陣地在微信，增長靠的是團長本人的私域流量。在公域流量越來越貴的背景下，基于團長的私域運營方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。

在供應鏈成本方面，“以銷定采”的方式降低了供應鏈成本，幫助行業降本增效的同時，也更好地保證了生鮮品質。

從落地結果出發，興盛優選、十薈團在社區團購領域耕耘已久，兩者的持續增長都證明了社區團購的可行性。而在疫情的壓力下，對于具備供應鏈能力、但缺乏線上運營能力的線下零售商來說，擁抱變化勢在必行。

社區團購正往更專業化、精細化方向發展。這不是旨在短期增長的“流量玩法”，而是推動線下實體數字化轉型的長期事業。我們所能做的就是適應市場的變化，做好格局的變化準備。

    該二維碼7天內（01-21前）有效，重新進入將更新！

編輯：seotjxx1
本文來源網絡，侵權請聯系糖酒網編輯！